Schwierige Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten
Datum: 13. November 2013
Autor: Erwin König
Kategorien: Kurz notiert

Die Universität St. Gallen hat eine Studie zum „Return on Social Media“ publiziert. Untersucht wird darin, wie Unternehmen den Erfolg oder Nicht-Erfolg ihres Social Media Engagements messen. Einerseits hat sich Social Media in vielen Unternehmen bereits als etablierter Kommunikationskanal durchgesetzt. Andererseits tun sich die Firmen schwer, ihre Aktivitäten in den sozialen Medien monetär zu bewerten. Die vorliegende Arbeit versucht, mögliche Lösungen für dieses Messproblem aufzuzeigen. Dazu wurden gesamthaft 186 mittelgroße und große Unternehmen aus der D-A-CH-Region durch eine Online-Umfrage zu diesem Thema befragt. Zusätzlich wurden noch 36 vertiefende Interviews mit Social Media-Experten geführt. Mit dieser Untersuchung wird ein Überblick zum aktuellen Stand der Erfolgsmessung von Social Media-Tätigkeiten in deutschsprachigen Unternehmen geliefert. Abgeschlossen wird die Arbeit mit den Fallstudien von vier großen Unternehmen (Allianz, Becks, Microsoft, Telekom).

Die Studie hat u.a. folgende Forschungsschwerpunkte:

  • Die Relevanz der sozialen Medien für die Unternehmen.
  • Welcher Nutzen ergibt sich durch die Messung des Return on Social Media?
  • Welche Kennzahlen und Prozesse werden für die Erfolgsmessung von den Unternehmen eingesetzt?

Hier einige Resultate aus dieser umfangreichen Studie:

  • 18% der befragten Unternehmen setzen überhaupt keine Metriken ein, um den Social Media ROI zu erfassen.
  • Die überwiegende Mehrheit (87%) der teilnehmenden Unternehmen nutzen das Modell der Kommunikationskennzahlen, die direkt aus den Social Media-Plattformen gemessen werden.
  • 57% nutzen die Datenanalyse aus dem Social Media Monitoring.
  • 16% ermitteln Conversions und entwickeln Modelle zur Darstellung der Customer Journey.
  • 12% verwenden die Kennzahlen ihrer eShop-Lösung.
  • 9% setzen auf die Anwendung komplexer Kausalmodelle.
  • Eingesetzt werden von den Unternehmen zur Erfolgsmessung von Social Media folgende Metriken: Reichweite (Fans, Follower, Clicks, Impressions, Views / 88%); Kennzahlen zum User Engagement (Likes, Kommentare, Shares, Retweets / 52%); Sentiment, Stimmungen, qualitative Analysen (28%); Kennzahlen aus dem Social Advertising (14%); Conversion, Lead Generation durch Social Media (9%); Multivariate Statistiken, Kausal- und Korrelationsanalysen (4%).
  • Über die Hälfte der Umfrageteilnehmer hat angegeben, dass ihr Unternehmen kein standardisiertes Messverfahren für die Bestimmung des Erfolgs von Social Media besitzt.
  • Die Erfolgsmessung scheitert bei drei Viertel der Befragten aber nicht aus politischen Gründen. Bei einem Viertel ist die Erfolgsbestimmung von Social Media allerdings politisch nicht akzeptiert oder gewünscht.
  • Etwas weniger als die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass die zur Verfügung stehenden Analysemethoden unzureichend oder nicht valide sind.
  • 40% sagen, dass die zurzeit auf den Markt erhältlichen Monitoring-Lösungen zu teuer sind.
  • Knapp der Hälfte (48%) fehlt schlicht die notwendige Kompetenz, um geeignete Lösungen für den Return on Social Media zu finden oder selbst zu entwickeln.

Social Media bleibt ein Hype-Thema, wobei die Relevanz von Social Media im Kommunikationsmix der Unternehmen in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Für über 90% der befragten Experten haben die sozialen Medien eine hohe Bedeutung im Kommunikationsmix ihrer Unternehmen. Allerdings konzentrieren die Unternehmen ihre Social Media-Strategie zu stark auf reine Kommunikationsansätze. Eine Anbindung an das eigentliche Geschäftsmodell findet bisher größtenteils nicht statt, was wiederum die Erfolgsmessung der Social Media-Aktivitäten problematisch macht.

Alle machen irgendwie Social Media, aber wie man den Erfolg dieser Aktivitäten misst, weiß niemand so richtig. So lautet salopp ausgedrückt das Ergebnis dieser Untersuchung der Universität St. Gallen. Eingesetzt werden von den Unternehmen derzeit hauptsächlich einfache Kommunikationskennzahlen, die aber nicht mit dem strategischen Geschäftsmodell verknüpft sind. Somit lassen sich aber kaum Aussagen über den monetären Erfolg der Social Media-Aktivitäten machen. Grundsätzlich ist diese Arbeit nicht nur für kommerzielle Unternehmen von Interesse, sondern für alle Organisationen, die sich in irgendeiner Form in sozialen Netzwerken engagieren und dabei viel Zeit, Geld und Arbeit investieren.

Quelle:

Institut für Marketing an der Universität St. Gallen (Hrsg.): „Auf der Suche nach dem Return on Social Media: Perspektiven und Grenzen der Erfolgsmessung im Social Web“; September 2013, die Studie kann online unter der URL http://socialmedia2013.de/?et_cid=15&et_lid=30 nach einer Registrierung heruntergeladen werden

 

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