Medien werden immer digitaler

Ausgabe 7/2012

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In der neuesten Ausgabe ihrer Langzeitstudie „Entertainment and Media Outlook“ bescheinigt das Wirtschaftsprüfungs- und Unternehmensberatungs-unternehmen Price­waterhouseCoopers (PwC) der digitalen Medienbranche, inzwischen einen gewissen Reifegrad erreicht zu haben. In diesem Bericht wird neben den deutlich gestiegenen Umsatzzahlen mit digitalen Medien auch der in den letzten Jahren stattgefundene radikale Wandel in der Medienwelt selbst sichtbar. So prognostiziert PwC bis zum Jahr 2016 weiter ein starkes Wachstum bei den Online-Medien. Besonders durch Download- und Streaming-Portale sollen die Umsätze in den nächsten Jahren weiter steigen.

 

Der bereits zum 13. Mal publizierte Ausblick von PwC deckt das gesamte Spektrum an Medienarten und -kanälen, wie Radio, Fernsehen, Zeitungen, Internet und Spiele, ab. Insgesamt unterteilt PwC den Unterhaltungs- und Medienmarkt für diese Studie in 13 Kategorien, wie Musik, Videospiele, Internetinfrastruktur (mobil und stationär), Fernsehwerbung und Zeitungsverlage. In dem Bericht selbst findet man Trends und Prognosen für diese Segmente sowie für 48 Länder, u.a. Deutschland, Österreich, Schweiz und die USA.

Hier einige Auszüge aus dieser Studie:

  • Allein im letzten Jahr hat weltweit der Umsatz mit digitalen Medien um 17,6% zugenommen. Währenddessen stagniert der Umsatz für klassische, nicht-digitale Medien mit +0,6% Wachstum beinahe vollständig.
  • PwC rechnet mit einem jährlichen Umsatzwachstum für die digitalen Medien bis 2016 von 5,7%.
  • E-Books setzen sich immer mehr durch. Für 2016 soll der Anteil am Gesamtumsatz des weltweiten Buchmarkts bereits bei 18% betragen. 2011 liegt dieser Umsatzanteil noch bei 5%.
  • Die Erfolgsgeschichte des mobilen Webs geht rasant weiter. Für 2016 werden bereits 
    3 Mrd. mobile Internetuser vorhergesagt. Zum Vergleich: 2007 lag die Anzahl derjenigen Nutzer, die mobil ins Internet gingen, erst bei 237 Mio. Usern.
  • Für Unternehmen ist relevant, dass die regionale Verschiebung bei der Umsatzgenerierung für digitale Medien und Entertainment-Produkte weiter in Richtung Schwellenländer geht. Allgemein wird erwartet, dass die Umsätze von West nach Ost sowie von Nord nach Süd wandern.

 

Zusammengefasst empfiehlt PwC den Unternehmen aus der Unterhaltungs- und Medienbranche, ihre Strategien für die nächsten Jahre anhand dreier grundlegender Trends auszurichten:

1. Die Unternehmen müssen einen immer stärker vernetzten Konsumenten besser verstehen lernen. Eine neue Generation an Usern verlangt heute nach Medieninhalten und -erlebnissen, die sie auf vielfältige Art erfahren können. Schlagworte, an denen sich Unternehmen hier orientieren müssen, lauten Multi-Channel, Multi-Content und Multi-Experience. Etwas anders hat dies Amazon-Boss Jeff Bezos bei der kürzlichen Vorstellung des neuen Kindle Fire HD formuliert: „Die Menschen wollen keine Geräte mehr, sondern Dienste“.

2. Wollen die Unternehmen weiterhin mit Werbung Geld verdienen, müssen sie auch die Werbung an diesen veränderten digitalen Medienkonsum anpassen. Dies hat laut PwC zur Folge, dass die Werbeagenturen neue Aufgaben innerhalb der Wertschöpfungskette erhalten, und dass die Preismodelle der Agenturen flexibler werden müssen inklusive neuer Leistungskennzahlen.

3. Für die Unternehmen der Unterhaltungs- und Medienbranche bedeutet diese neue digitale Welt, dass sie selbst zu vollumfänglichen digitalen Gesamtunternehmen mutieren müssen. Die bisher vorwiegend betriebene Ausgliederung gewisser digitaler Unternehmensteile hat in der neuen, „normalen“ digitalen Zeit keine Zukunft mehr. Das wird allerdings ohne entsprechende Investitionen ins digitale Geschäft nicht erreichbar sein.

Was jetzt eigentlich noch fehlt, ist das perfekte Geschäftsmodell für die immer digitaler werdenden Medien. Dies gilt in erster Linie für die Zeitungsverlage, aber auch Fernsehsender und Radio überzeugen noch nicht mit ihren Einnahmeverfahren. Hier bleibt PwC eine konkrete Antwort aber schuldig. Hauptproblem bleibt, dass hier auf der Angebots- und Nachfrageseite weiterhin zwei unterschiedliche Welten aufeinander treffen. Und zwar die Welt des Verbrauchers, der alles möglichst kostengünstig haben will, und die der Online-Welt, mit den nicht richtig auf diese neue Zeit vorbereiteten Medienverlagen. Laut einer Untersuchung des Reynolds Journalism Institute aus dem Jahr 2011 erkennen die User übrigens durchaus die Vorteile von Qualitätsjournalismus, aber sie sind in der großen Mehrheit, d.h. ca. 80-90%, nicht bereit, dafür zu bezahlen. Sie bevorzugen ein Modell, das ihnen kostenlosen Zugang zu Inhalten ermöglicht, auch wenn dies mit Werbeeinblendungen verbunden ist.

Quelle:
PricewaterhouseCoopers (Hrsg.): „Global entertainment and media outlook 2012–2016: Industry overview“http://www.pwc.com/outlook

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