Online-Werbung nervt

Ausgabe 06/2013

Das Softwareunternehmen Adobe hat eine durch das Marktforschungsunternehmen Edelman Berland durchgeführte  Studie zu den digitalen Werbeformen veröffentlicht.  Untersucht wurden die Einstellungen von Verbrauchern sowie von Marketingexperten zu On- und Offline-Werbung in sieben Ländern – Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den USA, Australien, Japan und Südkorea. Dazu wurden in jedem Land jeweils 1.250 Personen befragt.

Hier einige Auszüge aus den vorliegenden Untersuchungsresultaten:

  • In jedem der untersuchten Länder haben zwei Drittel oder mehr der befragten Personen angegeben, dass sie Fernsehwerbung relevanter als Online-Werbung einstufen. In Deutschland haben dies 67% gesagt, in den USA 66% und in Großbritannien sogar 70%.
  • Aber nicht nur dass die klassische Fernsehreklame von den Nutzern als wichtiger eingestuft wird, die Online-Werbung wird auch nicht gerade als angenehm eingestuft. In den USA empfinden 68% die Online-Werbung sogar als lästig, in Deutschland und Großbritannien sehen 62% der Umfrageteilnehmer dies genauso. Außerdem sagen 45% in Großbritannien, 38% in den USA und 17% in Deutschland, dass sie die Online-Werbung für aufdringlich halten.
  • Umgekehrt genießen die Verbraucher in Frankreich (40%), Australien (40%) und Japan (48%) das Lesen oder Anschauen von Werbung deutlich öfter als die deutschen (30%) und die US-amerikanischen (31%) Konsumenten.
  • Am liebsten (28% der Verbraucher sagen dies) wird in Deutschland die Werbung in gedruckten Magazinen angeschaut. Ebenfalls relativ bliebt sind in Deutschland Plakate (23%) und Schaufensterwerbung (21%). Erstaunlich ist, dass in dem Fernsehland USA mit seinen Dauer-Werbebotschaften ebenfalls die Werbung von den Konsumenten am liebsten in gedruckter Form in Magazinen konsumiert wird. Etwas aus dem Rahmen fällt hier das Verbraucherverhalten in Südkorea. Lediglich 10% der Südkoreaner schauen sich gerne Werbung in Print-Magazinen an. Diese bevorzugen ganz klar Werbung in Fernsehsendungen.
  • Traditionelle Medienkanäle erscheinen für die Konsumenten am vertrauenswürdigsten zu sein. Eher schlecht schneiden bei dieser Frage soziale Medien-Plattformen oder Blogs ab.
  • Offensichtlich gibt es auch eine große Ablehnung von Werbebannern auf Webseiten. Mit der Ausnahme von Japan und Südkorea lehnen alle untersuchten Länder (Deutschland 50%), Großbritannien 60%, USA und Frankreich jeweils 54%) mit einem Anteil von mehr als 50% solche Online-Werbung ab.
  • Als nervigste Werbeformen werden von den Verbrauchern Telefonanrufe sowie Pop-ups auf Werbeseiten angesehen. Dreht man diese Rangliste um, sind Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Werbespots im Fernsehen die am wenigsten nervigen Werbeformen.
  • Soziale Medien werden mehrheitlich in allen untersuchten Ländern genutzt und auch mehr als die Hälfte der Befragten hat schon einmal ein "Like" für eine Marke oder ein Produkt vergeben. So gesehen kommt Social Media gerade im Zusammenhang mit Marken eine wichtige Rolle zu.
  • Als effektivste Werbung wird in allen untersuchten Ländern mit der Ausnahme Japans, diejenige Werbung angesehen, die von Werbeprofis gemacht wurde. Dahinter folgt aber bereits Werbung durch Nutzer/Verbraucher erstellte Inhalte.

Die Resultate sind für Unternehmen, die hoffen, mittels Online-Werbung Geld für ihre Inhalte zu bekommen, wenig erfreulich. Die Akzeptanz von digitaler Werbung ist in Deutschland – und auch in vielen anderen Ländern – als eher gering zu bezeichnen. Allerdings ist das bei genauem Hinsehen auch nicht sonderlich überraschend, wenn man so manche Websites betrachtet, wo man gefühlt erst 20 Werbefenster schließen muss, um einen Artikel lesen zu können. Der Sinn hinter solcher einer Überladung von Websites mit Anzeigen erschließt sich  einem beim besten Willen nicht. Ziel sollte es doch sein, die User möglichst lange auf der eigenen Seite zu halten und sie nicht nach zwei Minuten durch ein Werbegewitter zu entnerven. Zudem werden ständig von den Websites private Daten der User gesammelt, ohne dass dies für die Nutzer zu sinnvolleren Werbeeinblendungen führt. Wer kennt das nicht, da hat man gerade ein paar Sekunden vorher einige Produkte auf einem Online-Shop angeschaut, und dann werden einem genau diese Produkte als Werbebanner angezeigt. Sehr sinnvoll, nicht wahr? Auch sehr beliebt sind vermeintliche personalisierte und "intelligente" Produktempfehlungen wie "Sie haben  die DVD «Hangover, Teil 1» gekauft. Wie wäre es mit «Hangover, Teil 2?»". Die vorliegenden Erkenntnisse sind für alle Webseitenbetreiber und Werbetreibenden relevant, die in irgendeiner Form Werbung machen, sei es für eine Veranstaltung oder für eine Online-Zeitung.

Quelle:

Adobe (Hrsg.): "Click Here: The State of Online Advertising"; Juni 2013, online verfügbar unter http://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/Click_Here_Country_Comparisons.pdf

 

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