Tablets, die Hoffnungsträger für Verlage?

Ausgabe 6/2012

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Zwei aktuelle Studien – von dem Branchenverband Online Publishers Association sowie dem Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) –  beschäftigen sich mit dem Mediennutzungsverhalten von Tablet-Usern. Tablets wie Apples iPad gelten schon seit geraumer Zeit als die Hoffnungsträger für Verlage, da diese die scheinbar ideale Vermarktungs-Plattform für ihre digitalen Zeitungen und Zeitschriften sind. Die fortgesetzte schnelle Verbreitung von Tablets in der Bevölkerung ist hier weiter Wasser auf die Mühlen der gebeutelten klassischen Printmedien. Gleichzeitig verdrängen die Tablets auch immer öfter den herkömmlichen Laptop-Rechner aus den Haushalten. Fraglich ist nur, ob und wie sich der typische Tablet-User vom "gewöhnlichen" Internetuser beim Medienkonsum unterscheidet. Glaubt man den zwei vorliegenden Untersuchungen, gibt es tatsächlich deutlich andere Verhaltensmuster beim Medienkonsum beim Tablet-Nutzer als bei den Usern von anderen Computern oder Endgeräten.

Zuerst zur Studie von Online Publishers Association, die sich mit der Verbreitung und den Nutzungsgewohnheiten von Tablets bzw. ihrer Benutzer beschäftigt. Die wichtigsten Ziele dieser Untersuchung sind:

  • Wer sind die Tablet-User?
  • Wie werden die Tablet-PCs genutzt?
  • Hat sich die Nutzung von Tablets in dem letzten Jahr verändert?
  • Wie ist die Einstellung der Tablet-Nutzer zu Online-Werbung?
  • Für welche Inhalte bezahlen die Tablet-User?
  • Werden die Tablets für den Kauf von Produkten genutzt und wie viel Geld wird für das Einkaufen ausgegeben?

Folgende wichtige Resultate haben sich hierbei ergeben:

  • Die Nutzung von Tablet-Rechnern ist im letzten Jahr geradezu explodiert. 2011 haben 28,3 Mio. oder 12% aller US-amerikanischer User Tablets eingesetzt. 2012 gibt es schon 31% oder 74,1 Mio. Nutzer. Für 2013 wird geschätzt, dass weitere 16% neue Käufer von Tablets dazu kommen werden. Die Marktdurchdringung in den USA wird damit 47% erreichen oder in absoluten Zahlen 117,4 Mio. User.
  • Bei den Betriebssystemen der Tablet-Rechner hat 2012 Googles Android mit 47% gegenüber Apples iOS mit 52% fast gleichgezogen. 2011 hatte iOS noch einen Marktanteil von 72% und Android einen von lediglich 23%. Das Wachstum für das Android-Betriebssystem ist größtenteils auf den Verkaufserfolg des Kindle Fire von Amazon zurückzuführen. Dieser hat einen Marktanteil von 28%, davor liegt nur mehr das iPad2 mit 31%. Allgemein hat sich auch die Zufriedenheit der User mit den zwei führenden Betriebssystemen weiter verbessert. Inzwischen sind 58% "sehr zufrieden", während dieser Zustimmungswert 2011 erst bei 50% lag.
  • Die Tablets werden vermehrt auch von Frauen sowie älteren Nutzergruppen entdeckt. 2012 beträgt das Verhältnis bei den Geschlechtern 56% Männer zu 44% Frauen (2011: 60% Männer zu 40% Frauen).
  • Die Mehrzahl der Tablet-Besitzer (60%) in den Vereinigten Staaten nutzen ihr Gerät mehrmals täglich. Durchschnittlich 13,9 Stunden pro Woche verbringen die Tablet-User mit ihrem Gerät. Das Tablet kommt am häufigsten zwischen 17 und 20 Uhr sowie zwischen 20 und 23 Uhr zum Einsatz.
  • 73% aller Tablet-Nutzer konsumieren auf ihrem Gerät mindestens einmal oder mehrfach täglich Inhalte.
  • Zu zwei Drittel wird das Tablet zu Hause, zu 15% wird es bei der Arbeit, zu 14% im Auto und zu 4% beim Einkaufen eingesetzt.
  • Die vorherrschende Aktivität mit Tablets ist der Abruf von Inhalten und Informationen. 2011 haben 87% Content abgerufen, während dieser Wert 2012 weiter auf 94% angewachsen ist. Dahinter folgen der Zugang zum Internet (67%), Abruf von E-Mails (66%), Spielen (61%), soziale Netzwerke (53%), Musikhören (51%, 2011 lag dieser Wert noch bei 58%), Bücher lesen (42%) sowie Einkäufe (31%) tätigen.
  • Bei den Inhalten/Informationen sieht die Rangliste folgendermaßen aus: Video anschauen (54%), Wetterinformationen (49%), regionale Nachrichten (41%), landesweite Nachrichten (37%), Unterhaltungsmeldungen (36%), Sportinformationen (32%), Online-Zeitungen (32%), Online-Zeitschriften (31%), Auskunftsinformationen (26%), Finanzinformationen (25%), Lifestyle (21%) sowie Aktien- und Wirtschaftsinformationen (8%).
  • Tablet-Nutzer zeigen deutlich starke Tendenzen zur Cross-Plattform-Mediennutzung, d.h. es werden mehrere Endgeräte parallel genutzt. 85% der Tablet-User schauen 1,6 Stunden pro Tag Fernsehen und nutzen gleichzeitig ein zweites Endgerät (Mobiltelefon oder Tablet). 66% der Tablet-User nutzen 1,2 Stunden pro Tag sogar gleichzeitig drei Endgeräte (TV + PC + Mobiltelefon oder Tablet).
  • 96% aller Tablet-Nutzer setzen Apps ein. Von diesen Apps sind lediglich 23% kostenfrei, für 77% der verwendeten Apps zahlen die Tablet-User.
  • 61% aller Tablet-User haben schon einmal für digitale Inhalte bezahlt. Bei den kostenpflichtigen Inhalten wurde am häufigsten für Unterhaltungsinfos (8%), Sportnachrichten (6%) und Wetterinformationen (6%) gezahlt.
  • Tablet-User bevorzugen allerdings immer öfter freie Apps mit etwas Werbung gegenüber werbefreien, aber kostenpflichtigen Apps.
  • Bei den kostenpflichtigen Bezahlmodellen für Online-Zeitungen und -Zeitschriften gibt es nicht ein wirklich klar bevorzugtes Modell. Bei Zeitungen sagen z.B. 38% der Tablet-User, dass sie ein Nur-Tablet-Abo bevorzugen. 24% hätten das Online-Abo gerne in Verbindung mit einem Print-Abo. Und 36% würden gerne lieber gar kein Abo haben, sondern für jeden Abruf einzeln bezahlen.

Nun zur Tablet-Studie von PwC. Bei der Studie von PwC ist ein inhaltlicher Schwerpunkt die Analyse der zukünftigen Chancen der Tablets als Vertriebskanal für die Verlage im Bereich E-Publishing. Zuerst wird aber der gegenwärtige Tablet-Markt in Deutschland sowie die erwartete Marktentwicklung bis zum Jahr 2016 beschrieben. Dazu werden die wichtigsten kommenden Treiber und Einflussfaktoren dieses Marktes vorgestellt. Das 3. große Studienthema ist das Nutzungsverhalten der Tablet-User. Abschließend werden noch die erwarteten Erlöse bis zum Jahr 2016 für die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage durch digitale Quellen prognostiziert.

Auch zu dieser Studie kurz die wichtigsten Resultate:

  • Die Entwicklung bei den Absatzzahlen für Tablet-PCs zeigt in Deutschland steil nach oben. 2010 wurden ca. 800.000 Stück verkauft. 2011 konnten bereits mehr als 2,2 Mio. Geräte abgesetzt worden und 2016 sollen 4,7 Mio. Stück pro Jahr verkauft werden. Gleichzeitig werden bei den anderen Computerarten – Desktop-PC, Notebook, Netbook – sinkende Absatzzahlen bis 2016 erwartet. Bis 2016 sind Tablets nach den Notebooks (2011: 6,8 Mio. Stück, 2016: 6,1 Mio.) auf den 2. Platz bei den abgesetzten Computern gerutscht, und haben dann die Desktop-PCs (2011: 3,6 Mio. verkaufte Geräte, 2016: 2,89 Mio. Stück) weit hinter sich gelassen. Auffällig ist, dass die vor wenigen Jahren noch sehr beliebten Netbooks bis 2016 bereits fast wieder völlig vom Markt verschwunden sein sollen.
  • Aktuell ist das iPad von Apple in diesem Segment nach Marktanteilen die klare Nummer 1 in Deutschland. 2011 hatten iPad und das iPad2 einen Marktanteil von 65% aller in Deutschland getätigten Tablet-Verkäufe. Dieser Markt ist aber hart umkämpft und aktuelle Ankündigungen anderer Hersteller lassen erkennen, dass Apple für die nächsten Jahre diesen Markt nicht allein für sich gepachtet hat. So wird erwartet, dass sich der Marktanteil alternativer Hersteller in den nächsten 5 Jahren auf ca. die Hälfte des gesamten Tablet-Markts erhöhen soll.
  • Damit die dynamische Entwicklung und Verbreitung von Tablets in den nächsten fünf Jahren erhalten bleibt, müssen verschiedene Faktoren zum Tragen kommen. Dazu zählt der Ausbau der mobilen Netze mit schnellen Breitbandverbindungen wie LTE, neue und benutzerfreundlichere Online-Bezahlsysteme, eine neue und bedienungsfreundlichere Generation von Tablet-Geräten, größeres Angebot an speziellen Inhalten und Apps sowie der Aufbau spezifischer auf Tablets abgestimmter Inhalte-Plattformen und Betriebssysteme.
  • Das Internet wird die klassischen Medien in Deutschland so schnell nicht verdrängen können. Ursprüngliche Prognosen, die einen schnellen Substitutionsprozess vorhergesagt haben, haben sich als falsch erwiesen. Allerdings werden allein durch den demografischen Wandel die Auflagen und Umsätze von Printzeitschriften und -zeitungen auch in den nächsten Jahren zurück gehen und unter Druck bleiben. Die Verlage sind daher dringend auf neue Geschäftsmodelle und Einnahmequellen durch das Internet bzw. digitale Inhalte angewiesen.
  • Ähnlich wie Bibliotheken und andere Informationsanbieter müssen auch die Verlage neue Wege und Produkte erfinden. Es ist nicht ausreichend, wie bisher, nur gedruckte Inhalte zusätzlich über das Internet anzubieten, um mehr Erlöse zu erhalten.
  • An dieser Stelle kommt das Tablet als Rettungsanker ins Spiel. Mit diesem neuen Vertriebskanal bieten sich den Verlagen neue Darstellungs- und Vermarktungsmöglichkeiten an.
  • Konkrete Pluspunkte sind hier die einfachen Bedienmöglichkeiten mittels der berührungsempfindlichen Bildschirme.

Zusammengefasst weisen diese zwei unabhängig voneinander und für zwei verschiedene Länder – USA und Deutschland – verfassten Studien im Bezug auf die beobachteten Nutzungsgewohnheiten der Tablet-User sehr große Übereinstimmungen auf. Ob aber die beschriebenen Chancen und Möglichkeiten für die Verlage wirklich so zum Tragen kommen, wie die Verlage das erhoffen, muss sich erst noch erweisen. Fakt ist, dass die Nutzung von Tablet-Rechnern in den letzten Monaten praktisch explodiert ist. Dank dem rasanten Erfolg von Geräten wie dem iPad oder dem Kindle Fire von Amazon gelten die Tablet-Rechner aktuell als das am schnellsten wachsende Marksegment im Bereich der Computer. Für einen Großteil der Tablet-Benutzer sind diese Geräte inzwischen Teil ihres alltäglichen Lebens geworden. Und Tablets werden hauptsächlich auch zum Zwecke des Konsums von Medieninhalten genutzt. Office-Programme oder andere PC-Tätigkeiten wie Spiele haben auf diesen Geräten nur eine untergeordnete Bedeutung. Auch scheint die Einstellung der Tablet-User gegenüber kostenpflichtigen Inhalten und eingeblendeter Werbung deutlich positiver zu sein als bei Nutzern von anderen Computertypen. Die Frage ist nur, ob dies auch in Zukunft noch so sein wird, wenn Tablets zu einem Massenkonsumartikel geworden sind, wie es herkömmliche PCs heute sind. Die auch in diesen Studien implizierte Vorstellung, dass ein Gerät in der Lage ist, die dominierenden Mediennutzungsgewohnheiten – d.h. die meisten Internetinhalte kostenfrei zu erhalten – schnell zu verändern, scheint eher fraglich zu sein. Auch einige der in diesen Studien gefundenen Zahlen deuten daraufhin, dass sich auch unter Tablet-Usern die Bereitschaft, für kostenpflichtige Inhalte zu bezahlen, in engen Grenzen hält.

Quellen:
Hermann, Anastasia; Sengera, Jari; Weiss, Boris; PricewaterhouseCoopers AG (Hrsg.): "Tablets im Fokus – wie die Nutzung von Tablet-PCs den Markt für E-Publishing verändert"; Juli 2012, die Studie kann nach einer Registrierung unter http://www.pwc.de/tablets kostenlos angefordert werden

Online Publishers Association (Hrsg.); Frank N. Magid Associates (Hrsg.): "A Portrait of Today’s Tablet User Wave II"; June 2012, online verfügbar unter http://onlinepubs.ehclients.com/images/pdf/MMF-OPA_--_Portrait_of_Tablet_User-Wave_2_--_Jun12_(Public).pdf

 

Zwei aktuelle Studien – von dem Branchenverband Online Publishers Association sowie dem Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) –  beschäftigen sich mit dem Mediennutzungsverhalten von Tablet-Usern. Tablets wie Apples iPad gelten schon seit geraumer Zeit als die Hoffnungsträger für Verlage, da diese die scheinbar ideale Vermarktungs-Plattform für ihre digitalen Zeitungen und Zeitschriften sind. Die fortgesetzte schnelle Verbreitung von Tablets in der Bevölkerung ist hier weiter Wasser auf die Mühlen der gebeutelten klassischen Printmedien. Gleichzeitig verdrängen die Tablets auch immer öfter den herkömmlichen Laptop-Rechner aus den Haushalten. Fraglich ist nur, ob und wie sich der typische Tablet-User vom "gewöhnlichen" Internetuser beim Medienkonsum unterscheidet. Glaubt man den zwei vorliegenden Untersuchungen, gibt es tatsächlich deutlich andere Verhaltensmuster beim Medienkonsum beim Tablet-Nutzer als bei den Usern von anderen Computern oder Endgeräten.

Zuerst zur Studie von Online Publishers Association, die sich mit der Verbreitung und den Nutzungsgewohnheiten von Tablets bzw. ihrer Benutzer beschäftigt. Die wichtigsten Ziele dieser Untersuchung sind:

  • Wer sind die Tablet-User?
  • Wie werden die Tablet-PCs genutzt?
  • Hat sich die Nutzung von Tablets in dem letzten Jahr verändert?
  • Wie ist die Einstellung der Tablet-Nutzer zu Online-Werbung?
  • Für welche Inhalte bezahlen die Tablet-User?
  • Werden die Tablets für den Kauf von Produkten genutzt und wie viel Geld wird für das Einkaufen ausgegeben?

Folgende wichtige Resultate haben sich hierbei ergeben:

  • Die Nutzung von Tablet-Rechnern ist im letzten Jahr geradezu explodiert. 2011 haben 28,3 Mio. oder 12% aller US-amerikanischer User Tablets eingesetzt. 2012 gibt es schon 31% oder 74,1 Mio. Nutzer. Für 2013 wird geschätzt, dass weitere 16% neue Käufer von Tablets dazu kommen werden. Die Marktdurchdringung in den USA wird damit 47% erreichen oder in absoluten Zahlen 117,4 Mio. User.
  • Bei den Betriebssystemen der Tablet-Rechner hat 2012 Googles Android mit 47% gegenüber Apples iOS mit 52% fast gleichgezogen. 2011 hatte iOS noch einen Marktanteil von 72% und Android einen von lediglich 23%. Das Wachstum für das Android-Betriebssystem ist größtenteils auf den Verkaufserfolg des Kindle Fire von Amazon zurückzuführen. Dieser hat einen Marktanteil von 28%, davor liegt nur mehr das iPad2 mit 31%. Allgemein hat sich auch die Zufriedenheit der User mit den zwei führenden Betriebssystemen weiter verbessert. Inzwischen sind 58% "sehr zufrieden", während dieser Zustimmungswert 2011 erst bei 50% lag.
  • Die Tablets werden vermehrt auch von Frauen sowie älteren Nutzergruppen entdeckt. 2012 beträgt das Verhältnis bei den Geschlechtern 56% Männer zu 44% Frauen (2011: 60% Männer zu 40% Frauen).
  • Die Mehrzahl der Tablet-Besitzer (60%) in den Vereinigten Staaten nutzen ihr Gerät mehrmals täglich. Durchschnittlich 13,9 Stunden pro Woche verbringen die Tablet-User mit ihrem Gerät. Das Tablet kommt am häufigsten zwischen 17 und 20 Uhr sowie zwischen 20 und 23 Uhr zum Einsatz.
  • 73% aller Tablet-Nutzer konsumieren auf ihrem Gerät mindestens einmal oder mehrfach täglich Inhalte.
  • Zu zwei Drittel wird das Tablet zu Hause, zu 15% wird es bei der Arbeit, zu 14% im Auto und zu 4% beim Einkaufen

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