Facebook ist inzwischen für viele Unternehmen und Organisationen zu einem wichtigen Kommunikations- und Marketingkanal geworden. Empirische Untersuchungen darüber, welche Inhalte in Facebook oder anderen Social Media-Plattformen besonders gut bei den Usern ankommen, sind dagegen noch eher spärlich gesät. Dies gilt besonders für den deutschsprachigen Raum, wo es kaum greifbare Untersuchungen zu diesem Thema gibt. Das auf die Beratung der Online-Kommunikation von Firmen spezialisierte österreichische Unternehmen vi knallgrau versucht mit einer neuen Studie dieses Manko zu beheben und hat hierzu analysiert, welche Faktoren für einen erfolgreichen Facebook-Auftritt für Unternehmen ausschlaggebend sind.

 

Die wichtigsten Ziele dieser Studie sind einmal herauszufinden, welche Inhalte besonders gut bei den Nutzern ankommen, gemessen an der Anzahl Likes, Shares oder Kommentierungen. Dass zweite wichtige Untersuchungsziel ist zu klären, ob es Unterschiede zwischen den Facebook-Auftritten von Consumer Brands und Retail Brands gibt. Hintergrund dieser Differenzierung ist die Annahme, dass Retail Brands eher auf Transaktionen abzielen, während für Consumer Brands eher die Weiterentwicklung ihres eigenen Images und ihrer Markenbekanntheit im Vordergrund steht. Consumer Brands und Retail Brands unterscheiden sich auch dadurch, dass Consumer Brands mehrheitlich über keine eigenen Vertriebskanäle verfügen, während diese bei den Retail Brands vorhanden sind, z.B. in Form von Einkaufs­läden oder Shops.

Insgesamt wurden für diese Studie im Zeitraum von April bis Mai 2012 2.324 Postings ausgewertet, die 100 Unternehmen (jeweils 50 Consumer und 50 Retail Marken) aus dem deutschsprachigen Raum über ihren Facebook-Auftritt veröffentlicht haben. Ob ein Posting „funk­tioniert“ wird in dieser Studie anhand eines definierten Viralitätswertes gemessen. Viralität berechnet sich hier als Quotient aus dem Verhältnis von Likes, Shares und Kommentaren zu der Anzahl der Fans dieser Seite.

Wichtige Erkenntnisse aus dieser Untersuchung sind u.a.:

1. Formale Kriterien:

• Wer keine attraktiven Inhalte anbietet, darf nicht damit rechnen, dass diese Inhalte viel Resonanz innerhalb der Internetgemeinschaft erhalten und weiterverbreitet werden.
• Allgemein gilt auch bei den Facebook- Postings „In der Kürze liegt die Würze“, d.h. die Beiträge sollten weniger als vier Zeilen umfassen.
• Die meiste Verbreitung finden Posts, die Bilder enthalten und einfach formuliert sind. Ebenso werden Umfragen zu bestimmten Themen…