Informationsspezialisten beschäftigen sich schon lange mit Marketing, wobei dies regelmäßig mehr in Form von Werbeaktionen und Reklame geschieht. Weniger oft wird ein Marketingkonzept umgesetzt im Sinne einer langfristigen Marketingorientierung. Dies würde beinhalten, dass eine Informationseinrichtung die Bedürfnisse und Wünsche der Benutzer weiterleitet und darauf aufbauend entsprechende Dienstleistungen und Informationsquellen entwickelt und anbietet. Wenn solch ein Konzept vollumfänglich realisiert wird, stellt Marketing einen wechselseitigen Prozess dar, mit der die Bedürfnisse der Benutzer bestimmt, Dienstleistungen entwickelt und Rückmeldungen erhalten werden, um beurteilen zu können, wie effektiv die Bibliothek die Anforderungen ihrer Nutzer umgesetzt hat. Mit einer Marketingorientierung entfällt die Notwendigkeit, ihre Dienste "verkaufen" zu müssen, und sie kann somit ihre Anstrengungen mehrheitlich darauf verwenden, neue Innovationen einzuführen. Nachfolgend wird erläutert, was ein Marketingkonzept und eine Marketingorientierung von der meist eingesetzten, gewöhnlichen Produktorientierung unterscheidet. Dies wird an dem konkreten Beispiel der W. Frank Steely-Bibliothek an der Northern Kentucky University beschrieben.
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