Warum soziale Netzwerke Medienunternehmen sind

Ausgabe 5-2017

Unisono hört man von den Betreibern von sozialen Medien-Plattformen wie Facebook, Google, Twitter etc. einen empörten Aufruf, wenn ihre Unternehmen als Medienunternehmen bezeichnet werden. Dieser Standpunkt hat ja lange Zeit den Kampf gegen Fake-News behindert, da sich Zuckerberg und Co. auf den Standpunkt gestellt haben, sie würden ja nur Technologie zur Verfügung stellen. Inzwischen zeigen unter dem zunehmenden politischen Druck einige dieser Netzwerke zumindest eine gewisse Bereitschaft offensichtliche Falschmeldungen auszusieben, aber vermutlich kommt dies viel zu spät, und dies dürfte auch unzureichend sein. Dies ist aber nicht der entscheidende Punkt bei diesem Thema, sondern eben, dass Facebook und Konsorten eher Medienunternehmen sind als Technologiekonzerne. In dem folgenden Beitrag werden die Gründe für die Weigerung dieser Unternehmen, sich selbst als Medienunternehmen zu bezeichnen, hinterfragt und kritisiert.

Soziale Medien sind in den letzten Jahren vermehrt in die Kritik geraten. So werden sie für die Entstehung von Filterblasen verantwortlich gemacht. Diese Informationsverzerrungen entstehen durch die von Facebook und Twitter eingesetzten Algorithmen zum Filtern von Inhalten und Informationen, d.h. die User dieser Plattformen erhalten vorwiegend nur die Informationen, die ihren Interessen und Einstellungen entsprechen. Ein anderer Vorwurf ist die Zensur von gewissen Fotografien und Abbildungen durch die sozialen Netzwerke. Besonders Facebook hat sich in diesem Zusammenhang des Öfteren lächerlich gemacht. Zu erwähnen sind etwa die von dem größten sozialen Netzwerk zensierten historischen und berühmten Fotos aus der Zeit des Vietnamkriegs, wo unbekleidete Kinder vor Napalmbomben-Angriffen fliehen. In letzter Zeit kommt natürlich die Verbreitung einer wachsende Anzahl von Falschnachrichten in den Social Media-Feeds hinzu, und deren möglichen Auswirkung auf politische Abstimmungen in den USA und in Europa.

Die Häufigkeit dieser kontroversen Ereignisse hat in der breiten Öffentlichkeit zu einer Diskussion geführt, ob und inwiefern soziale Medien nicht Nachrichtenunternehmen sind, und ob sich diese Plattformen auch nicht dementsprechend an die für Medien geltenden Regeln halten müssten? Schließlich zeigen die Nutzungsdaten, dass viele User heute mittels sozialer Medien auf Nachrichten zugreifen, und sie auch auf diesen Plattformen konsumieren. So gesehen spielen soziale Medien eine immer bedeutendere Rolle in dem globalen Nachrichten-Ökosystem. Allein diese Tatsache, dass diese Plattformen heute zu einem wichtigen Nachrichtenkanal geworden sind, lässt die andauernden Beteuerungen von Facebook und Co. ,,rein gar nichts mit einem Medienunternehmen gemeinsam zu haben", in einem unglaubwürdigen Licht erscheinen. Soziale Netzwerke stehen damit in einer langen Tradition von anderen Technologieunternehmen, wie Google und Apple, die sich solche Aussagen schon früher zu Eigen gemacht haben.

Zusammengefasst besteht inzwischen eine erhebliche Diskrepanz, wie diese Unternehmen bezüglich ihrer Rolle und Funktion in der heutigen Nachrichtenwelt öffentlich wahrgenommen werden, und wie sie selbst es gerne hätten von Anderen wahrgenommen zu werden. Welche Motivation gibt es aber konkret für diese Unternehmen sich so selbst darzustellen? Gillespie (2010) hat schon vor einigen Jahren beobachtet, dass diese vermeintlichen Tech-Unternehmen bestimmte Begriffe strategisch verwenden, wie eben ,,Plattformen". Mit diesen Bezeichnungen wollen sie sich im Prinzip so positionieren, dass sie sowohl aktuelle als auch zukünftige Einnahmen sicherstellen können. Rechtlich versuchen sie sich in einer Art Grauzone zu positionieren, wo sie einerseits von gewissen regulatorischen Schutzmaßnahmen profitieren, aber frei von gewissen rechtlichen Verpflichtungen sind. Auf den ersten Blick mag es bei dieser Diskussion in erster Linie um gewisse semantische Differenzen gehen. Diese Thematik ist aber wesentlich komplexer, und die daraus resultierenden juristischen und politischen Auswirkungen sind für die Gesellschaft erheblich, wenn Unternehmen, die mit digitalen, medialen Inhalten Geld verdienen, nicht als ein Medienunternehmen behandelt werden.

Das obige Argument von vermeintlich reinen Technologieunternehmen kennt man aus den letzten Jahren auch von den sogenannten App-Unternehmen, wie Uber oder Airbnb, die zur Sharing Economy zählen. Uber wird nicht müde zu behaupten nur ein Tech-Unternehmen zu sein, und dass es absolut gar nichts mit den Tätigkeiten eines Transportunternehmen zu tun hat. Begründet wird dies damit, dass es ja ihre Partner die Personen wären, die die Kunden transportieren, und nicht Uber selbst. Uber vereinfacht nach ihrer Eigendarstellung demnach nur den Transport-Prozess. Das ist der entscheidende Knackpunkt bei der Einordnung dieser neuen Unternehmen. Je nachdem, ob man diese Argumentation folgt oder ablehnt, hat dies weitreichende Auswirkungen. Verweigert man sich dieser Darstellung, muss Uber zwangsläufig genau den gleichen Regelungen unterstellt werden, wie jedes andere Transportunternehmen auch. Bewertet man diese aber nicht so, sind für Uber als Tech-Unternehmen diese Vorschriften nicht verpflichtend. Daraus resultiert dann aber schlussendlich ein erheblicher Wettbewerbsvorteil für dieses App-Unternehmen. Fairerweise muss man anmerken, dass Uber längst nicht das erste Unternehmen ist, das in dieser Weise argumentiert, und es wird sicher auch nicht das letzte sein. Es gibt unzählige Beispiele aus Branchen wie der Telekomunikation, Automobil oder Finanzdienstleistungen, wo Unternehmen sich nur allzu gerne als reine Technologieunternehmen verkaufen wollten. Die Argumentation von Social Media-Plattformen, die nicht als Medienunternehmen eingestuft werden wollen, verläuft völlig analog zu diesen anderen Unternehmen.

Welche Begründungen werden von den sozialen Plattformen für diese Sichtweise angeführt? Das erste und wichtigste dürfte sein, dass sie sagen ,,Wir erstellen selbst keine Inhalte" und ,,Die Inhalte gehören nicht uns". Nach ihrer Meinung erleichtern sie nur die Verteilung von Inhalten. Selbst wenn man dieser Bewertung folgt, stimmt dies inzwischen bei genauer Betrachtungsweise nicht. Die Videoplattform YouTube hat 2016 z.B. begonnen eigene Original-Serien zu produzieren. Ebenso hat Facebook kürzlich Tests mit selbsterstellten Videos gemacht. Was macht aber ein Medienunternehmen im herkömmlichen Sinn überhaupt aus? Picard (2011) nennt z.B. drei fundamentale Kennzeichen:

  • Produktion, d.h. die Erstellung von Inhalten, wie es Fernsehstationen oder Zeitungen machen.

  • Vertrieb, d.h. die Verteilung von medialen Inhalten von den Herstellern zu den Konsumenten.

  • Vorführung, d.h. der Prozess zur Bereitstellung von Inhalten direkt an die Nutzer.

Kurz gesagt ist die Erstellung von eigenen Inhalten nicht nötig, um als ein Medienunternehmen angesehen zu werden. Es gibt z.B. Fernsehsender die ausschließlich eingekaufte Filme, Dokumentation oder TV-Serien für ihre Nutzer anbieten. Trotzdem wird kaum einer anzweifeln, dass es sich bei diesen Fernsehstationen um Medienunternehmen handelt, da die charakteristischen Kennzeichen Vertrieb und Vorführung vorliegen. Das Argument mit den nichtselbsterstellten Inhalten von Facebook, Apple, Google etc. greift daher nicht.

Ein 2. wichtiges Argument gegen die Einstufung als Medienunternehmen ist ihre ,,persönliche Abstammung", d.h. ,,Wir sind nur Informatiker". Eric Schmidt, von 2011 bis 2015 Vorstandsvorsitzender von Google und heutiger Vorstandsvorsitzender von Alphabet Inc., der Konzern-Holding von Google, betont ständig, dass Google von drei Informatikern gegründet wurde. Die Logik dieses Arguments erschließt sich aber nicht, da technischer Fortschritt schon immer fundamental für die Medienbranche gewesen ist, d.h. seit der Erfindung des Buchdrucks. Jetzt ist es halt das World Wide Web, bzw. das Internet.

Das 3. von diesen Unternehmen vorgebrachte Argument lautet, dass es keine menschlichen, redaktionellen Eingriffe durch sie gäbe. Wie weiter oben bereits erwähnt nutzen diese Firmen den Begriff ,,Plattform" strategisch, um die vermeintlich neutrale und ausschließlich technologische Ausrichtung ihrer Dienste und Tools zu unterstreichen. Facebook-Chef Mark Zuckerberg beharrt darauf, dass seine Plattform lediglich Tools für User bereitstellt, die diesen dabei helfen eigene Inhalte zu erstellen und zu pflegen. Ignoriert wird bei dieser Aussage aber, welche Rolle die Plattform-Algorithmen bei der Priorisierung und Filterung von Inhalten für die Nutzer spielen. Auch diese nicht-menschliche Beteiligung ist eine Art von redaktioneller Arbeit, und sie ist auch nicht neutral, da diese Algorithmen von Menschen programmiert werden, die gewisse Themen/Inhalte präferieren und gewisse nicht. Bei diesem Punkt verweisen die sozialen Medien darauf, dass sie ihren Usern aber wesentlich mehr Autonomie bei der Filterung der Inhalte zugestehen, als dies die klassischen Medien machen. Grundsätzlich ist diese Position der neutralen Filterung aber nicht haltbar, da sie einfach nicht stimmt, siehe die Debatte um die Filterblase. Und ja, auch herkömmliche Medien haben schon immer den Lesern bis zu einem Grad das geliefert, was diese wollen. So gesehen unterscheiden sich traditionelle und soziale Medien nur geringfügig. Sowohl klassische und auch soziale Medien versuchen herausfinden, was das Zielpublikum sich wünscht, um dann genau das Gewünschte anzubieten. Der einzige wirkliche Unterschied ist dabei, dass soziale Medien über viel bessere und effektivere Methoden verfügen dies zu erreichen.

Alle diese Argumente fallen ohnehin in sich zusammen, wenn man beachtet woher der Hauptteil der Einnahmen dieser Unternehmen kommen: die Werbeerlöse. Nach Ingram (2012) oder Wolff (2012) ist ein wesentliches Merkmal von Medienunternehmen, die Bereitstellung von Inhalten an Konsumenten, während gleichzeitig diese Kunden an Werbetreibende vermittelt werden (,,Anzeigengeschäft").

Der vorliegende Beitrag wird nicht nur den Chefs der Technologieunternehmen nicht gefallen. Er wirft gleichzeitig einige grundlegende Fragen für unsere Informations- und Wissensgesellschaft auf, in der es immer mehr digitale Inhalte und Güter gibt. Das diese vermeintlich reinen Tech-Unternehmen, die ihre Ursprünge nicht nur im Technologiesektor, sondern auch in anderen Branchen haben, nur geringes Interesse verspüren, als Medienunternehmen eingestuft zu werden, ist aus ihrer subjektiven Sicht irgendwo nachvollziehbar. Genau wie bei den vielen App-Unternehmen der Sharing-Economy geht es aber im Kern nur darum sich aus ihrer unternehmerischen Verantwortung zu stehlen. Man denke nur an den Streit in Deutschland zwischen Facebook und der Regierung wegen der diversen Hassbeiträge und dem Entfernen selbiger, die bei Nichteinhalten mit hohen Geldstrafen bestraft werden sollen. Der Beitrag zeigt jedenfalls, dass die vorgebrachten Argumente der Vertreter von Apple, Google, Facebook, Twitter kaum ausreichend sind, um ihre Meinung zu stützen. Es gibt auch Anzeichen, dass einige dieser Plattformen sich langsam anfangen selbst nicht nur mehr als reine Technologie-Unternehme zu betrachten. So hat z.B. Mark Zuckerberg selbst im Dezember 2016 Facebook ,,als ein nicht-traditionelles Medienunternehmen" beschrieben.

Die wichtigsten Ergebnisse dieses Beitrags sind einmal, dass die Medienbranche schon immer stark durch die technologischen Entwicklungen ihrer Zeit beeinflusst wurde, und diese Neuerungen auch adaptiert und integriert hat. Weiterhin machen es sich die diversen sozialen Medien-Plattformen etwas arg einfach in ihrer Argumentation keine Medienunternehmen sein zu wollen. Sie vergessen offensichtlich, dass sie längst zu einem bedeutenden Player in der Medienlandschaft geworden sind. Sie verteilen nicht nur Nachricht, sondern sie präsentieren diese ihren Usern auch. Und noch entscheidender, sie verdienen mit diesen Inhalten viel, sehr viel Geld, da sie diesen Content nutzen, um Werbung zu schalten. Zusammengefasst kann man Apple, Facebook, Google etc. heute nicht mehr als reine Technologieunternehmen einstufen. Zu groß ist der Anteil, den sie heute mit allerlei Medieninhalten verdienen.

Viele werden die vorgebrachte Argumentation diese Unternehmen als Medienunternehmen zu betrachten, wieder mit Zensur gleichsetzen, da Medienunternehmen nicht alles veröffentlich dürfen, was sie wollen, und dem Presse- und Medienrecht unterstellt sind. Dabei wird ein entscheidender Aspekt vergessen oder ausgeblendet. In diesem Zusammenhang geht es um etwas ganz anderes: nämlich um Technologie-Unternehmen, die sich versuchen aus ihrer unternehmerischen Verantwortung zu stehlen. Jedes Bauunternehmen haftet für eine ungesicherte Baustelle. Verunglückt jemand aufgrund einer schlecht oder gar nicht gesicherten Baustelle, wird dieses Unternehmen rechtlich zur Verantwortung gezogen. Würde man in diesem Fall aber der Argumentation der sozialen Medien-Betreiber folgen, d.h. ,,Wir stellen nur Kräne und Bagger zur Verfügung, aber was dann passiert oder damit gemacht wird, geht uns nichts an", müsste ja auch kein Bauunternehmen mehr für eine nicht gesicherte Baustelle haften. Umgekehrt könnten auch ,,klassische" Medien anfangen sich selbst als soziale Medien zu interpretieren, vor allen diejenige, die Bürgerjournalisten einsetzen und nur online erscheinen.

Quelle:
Napoli, Philip M.; Caplan, Robyn: ,,Why media companies insist they're not media companies, why they're wrong, and why it matters"; in: First Monday, Vol. 22, No. 5, 1 May 2017, http://dx.doi.org/10.5210/fm.v22i15.7051

Schlagwörter:
Algorithmen, Facebook, Medienunternehmen, soziale Medien, Twitter

Mehr zum Thema:

Die Kommentare sind geschlossen.