Soziales Medien-Marketing

Ausgabe 8/2012

Soziale Medien-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Pinterest ziehen immer mehr Leute an. So geht das Beratungsunternehmen McKinsey in einer im Juli 2012 veröffentlichten Studie von weltweit 1,5 Mrd. Nutzern von sozialen Medien aus, von denen sich 80% regelmäßig auf diesen Plattformen austauschen. Und die für soziale Netzwerke aufgewendete Online-Zeit nimmt ebenfalls fortlaufend zu. Tendenz, dank mobiler Endgeräte, stark steigend. Mit dem „State of Social Media Marketing Report 2012“ liegt eine weitere Studie vor, die nachweist, wie wenig weit Unternehmen und Organisationen beim Umgang mit sozialen Medien immer noch sind. Grundsätzlich lassen Unternehmen und Organisationen, gleichgültig ob kommerziell oder Non-Profit, viel Potenzial ungenutzt, um Nutzer besser ansprechen zu können. Die vorliegende Untersuchung von Awareness Inc. liefert einige interessante Gründe für dieses Missverhältnis beim Einsatz von sozialen Medien zwischen Unternehmen und ihren diversen Anspruchsgruppen.

Für die vorliegende Untersuchung wurden 469 Topmanager und Marketingverantwortliche aus vielen verschiedenen Branchen befragt. Die organisatorische Position der Umfrageteilnehmer innerhalb ihrer Unternehmen zeigt aber, dass Social Media inzwischen in den meisten Organisationen auf der höchsten Ebene angekommen ist. Für die Marketingaktivitäten im Bereich der sozialen Medien ist in den Unternehmen erwartungsgemäß am häufigsten mit knapp 47% die Marketing-Abteilung zuständig. Dahinter folgt die Kommunikationsabteilung (17%), und auf Platz 3 liegt bereits mit 15% eine eigene soziale Medien-Abteilung. Allein diese Zahlen zeigen, wie schnell Unternehmen die Relevanz der sozialen Medien erkannt haben.

Hier einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Studie:

  • Obwohl von den befragten Unternehmen 70% inzwischen in irgendeiner Form auf soziale Technologien setzen, gaben lediglich 3% an, einen signifikanten Nutzen für ihre diversen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner daraus ableiten zu können.
  • Ursache für dieses Missverhältnis liegt in einem falschen Ansatz. Die Unternehmen versuchen, ihre klassischen Überlegungen und Vorgehensweisen auf eine komplett neue Welt anzuwenden.
  • Vergessen wird von den Unternehmen auch zu messen, was sie in diesem Bereich eigentlich tun und welche Umsätze sie daraus erhalten. So sagen nur 47% der Studienteilnehmer, dass sie auch entsprechende Daten zur Überprüfung des Erfolgs ihrer Maßnahmen einsetzen. Eine große Mehrheit der sozialen Marketingexperten beschäftigt sich hauptsächlich damit, die Anzahl der Followers und Fans zu erhöhen oder Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen.
  • Zwischen sozialem Marketing und den restlichen Marketingaktivitäten eines Unternehmens scheinen kaum Anknüpfpunkte und Verbindungen zu bestehen. 50% der Antwortenden sehen hier die Notwendigkeit zu einer engeren Verzahnung und Integration.
  • Die meisten Investitionen tätigen Unternehmen für das soziale Medien-Marketing in eine verbesserte Präsenz über mehrere soziale Plattformen (66%), in häufigere Veröffentlichung von Inhalten (56%) und in eine bessere Integration des sozialen Marketings mit den anderen Marketingaktivitäten (50%).
  • Noch haben sich beim sozialen Medien-Monitoring keine Standards durchgesetzt, die angeben, was und wie oft gemessen wird. Die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen setzt soziales Medien-Monitoring ein, und zwar 79% für das Beobachten von Markenerwähnungen und 73% analysieren Branchengespräche. Die meisten dieser Unternehmen verwenden hierfür einen zusammengewürfelten Mix aus kostenlosen Tools (86%) und kostenpflichtigen Werkzeugen (54%).
  • Bei den Budgets für soziales Marketing sagen mehr als die Hälfte (54%), dass sie keinen speziellen Etat für soziale Medien haben und hauptsächlich auf den Einsatz ihres Personals setzen. 23% geben ein Budget von 1.000 bis 10.000 USD an und weitere 23% haben sogar einen Etat über 10.000 USD zur Verfügung. Die Teams für das soziale Medien-Marketing sind zudem überwiegend sehr klein (81%), d.h. 1 bis 3 Mitarbeiter.
  • Die beliebtesten sozialen Plattformen sind für die Marketingverantwortlichen Facebook (89%), Twitter (84%), LinkedIn (77%), YouTube (71%) und Blogs (61%).
  • Bei der Frage, ob mehrere Firmenprofile auf den verschiedenen sozialen Netzwerken angelegt worden sind, sagen 53% der befragten Unternehmen, dass sie auf Facebook mehr als zwei Accounts eröffnet haben. 13% der Unternehmen haben zudem mehr als fünf Konten auf Facebook angelegt. Mehrere Konten werden z.B. genutzt, um eine bessere und zielgerichtete Kundensegmentierung zu erreichen.
  • Trotz der teilweise begrenzt von den Unternehmen zur Verfügung gestellten finanziellen und personellen Mitteln für das soziale Marketing wird nur vereinzelt an das Outsourcing dieser Aufgabe gedacht.
  • Die wichtigsten Gründe für Social Media sind für die Unternehmen eine bessere Kundenbindung (78%), Umsatzsteigerungen (51%) und ein besseres Kundenerlebnis (47%).
  • Als die größten Herausforderungen für soziales Marketing werden die Messung der Rendite (ROI) mit 57%, vor dem Verwalten und Anwachsen der sozialen Medien-Präsenz (44%) und dem sozialen Medien-Monitoring (34%) genannt.

Die vorliegende Untersuchung ist nicht nur für kommerzielle und global tätige Unternehmen von Interesse. Schließlich will man auch z.B. als Informationseinrichtung möglichst viel aus seinen sozialen Medien-Auftritten gewinnen. Die Arbeit legt den Finger auf ein paar wunde Punkte bei der Vermarktung über soziale Medien. In erster Linie ist es das meist traditionelle Vorgehen, das in der „realen“ Welt zu guten Ergebnissen führt, in der Welt der sozialen Medien aber eher eine Sackgasse darstellt. Negativ überrascht auch das unausgereifte Verhältnis zwischen Unternehmenszielen, den Messmethoden und den Investitionen in soziale Medien. Etwas zynisch gesagt muss man den entsprechenden zuständigen Abteilungen unterstellen, dass sie relativ plan- oder konzeptlos vorgehen. Man gewinnt den Eindruck, die Unternehmensleitung hat zwar die Relevanz des Themas soziale Medien erkannt, aber die Umsetzung lässt sich eben nicht auf Knopfdruck von oben einfach umsetzen, ohne gravierende Fehler zu begehen. Kurz gesagt fehlt offensichtlich das Know-how beim Umgang mit sozialen Medien.

Quelle: Awareness Inc. (Hrsg.): „The State of Social Media Marketing Report: 7 Major Findings & In-Depth Analysis“; September 2012, online abrufbar unter der Internetadresse http://info.awarenessnetworks.com/rs/awarenessnetworks/images/The_State_of_Social_Marketing.pdf  

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