Marketing für Informationseinrichtungen

Ausgabe 5/2012

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Die Methoden des Peter Drucker: Marketing für Informationseinrichtungen

Der im November 2005 verstorbene Peter Ferdinand Drucker gehört zu den bekanntesten und einflussreichsten Ökonomen und Vordenkern unserer Zeit und gilt zudem als Schöpfer der modernen Managementlehre. Im Zentrum seiner zahlreichen Schriften zu Theorie und Praxis des Managements und des Marke- tings steht der Mensch und Kunde. Anhand der Fallstudie der George T. Harrell Health Sciences Library in Hershey, Pennsylvania, wird präsentiert, wie eine „wahre“ Marketing-Orientierung nach dem Vorbild Druckers eingeführt werden kann.

Der technologische Wandel in den vergangenen zwei Jahrzehnten hat auch Informationseinrichtungen, wie etwa Bibliotheken, deutlich vor Augen geführt, dass es nicht mehr ausreicht, „nur“ seiner Arbeit nachzugehen. Nach Drucker gibt es lediglich einen wirklichen Geschäftszweck für Unternehmungen: den Kunden anzusprechen („…to create a customer…“). Von dieser Hauptaufgabe abgleitet definiert Drucker weiter die zwei grundlegenden Funktionen einer Organisation: Marketing und Innovation. Damit soll einmal zum Ausdruck gebracht werden, dass man Marketing nicht getrennt von den anderen Geschäftsprozessen einer Organisation betrachten darf. Zum anderen sorgt Innovation für die Fähigkeit eines Unternehmens langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Für Bibliotheken geht es nicht maßgeblich darum quantitativ zu wachsen, sondern qualitativ. Dieses „bessere“ Wachstum ist aber nur möglich, wenn man Veränderungen als etwas Natürliches akzeptiert. Innovationen gehen nämlich immer mit Neuerungen einher.

Dazu formuliert Drucker fünf einfache, aber entscheidende Fragen, auf denen die Strategie eines Unternehmens basieren sollte, unabhängig davon, ob es kommerziell oder nicht-gewinn-erzielend (Non-Profit) ausgerichtet ist:

  • Was ist unsere Aufgabe?
  • Wer ist unser Kunde?
  • Worauf legt der Kunde wert?
  • Was sind unsere Ergebnisse?
  • Was ist unser Plan?

Gerade in den stürmischen Zeiten des Wandels und der diversen Finanz- und Wirtschaftskrisen können diese einfach verfassten, aber kompliziert zu beantwortenden Fragen Informationseinrichtungen helfen, die Orientierung bei der strategischen Planung (wieder) zu finden.
Grundsätzlich neigen gerade Bibliotheken dazu, Marketing in taktischer Weise einzusetzen, d.h. als eine Ansammlung von einzelnen Maßnahmen. Wie oben von Drucker beschrieben, ist Marketing aber ein strategisches, d.h. umfassendes Managementinstrument. Einige Experten aus dem Informations- und Bibliothekswesen äußern sogar die Meinung, dass Bibliotheken es ohne eine tragfähige Marktorientierung in der Zukunft schwer haben werden, eine tragfähige Rolle in unserer neuen Informationsgesellschaft zu finden.

Anhand der Fallstudie der George T. Harrell Health Sciences Library wird abschließend gezeigt, wie man die Methoden und Überlegungen von Drucker in der Praxis nutzen kann. Auch diese Bibliothek hat seit dem Jahr 2005 zahlreiche organisatorische Veränderungen und Umwälzungen erlebt, denen man mit einer Art strategischem Fünf-Jahres-Plan begegnet ist. Da dieser strategische Plan aber nur taktische Marketing-Maßnahmen enthalten hat, hat man
sich im Mai 2011 entschlossen einen mehr strategischen Ansatz à la Drucker zu entwickeln.
Derzeit befindet sich man noch in der Evaluationsphase, d.h. es wird ein Information Audit mit Umfragen, Literaturrecherchen und auch SWOT-Analysen durchgeführt. Am Ende soll eine neue Vision, oder nach Drucker, eine neue "Mission" stehen. Dieser Prozess ist aktuell noch nicht abgeschlossen, so dass hier noch keine endgültigen Ergebnisse über Erfolg oder Misserfolg vorliegen. Dass diese Art von strategischem Marketing nicht über Nacht umge-
setzt werden kann und einen längeren Planungs- und Umsetzungshorizont benötigt, zeigt dieses Beispiel eindrücklich.

Sich mit Peter Drucker zu beschäftigen, macht auch für Informationsspezialisten mehr als Sinn. Gerade in Zeiten, wo man fast panisch auf der Suche nach der "Bibliothek der Zukunft" ist, bieten die Methoden von Drucker einen interessanten Lösungsweg an. Nicht verwunderlich, hielt er die meisten der heutigen Managementlehren wie Six Sigma, Total Quality Management oder Business Process Reeningeering für falsch oder trügerisch. Drucker's Ansatz
geht weit über solche kurzen Management-Modetrends hinaus. Die Beständigkeit seiner Ideen und Einsichten können, wenn richtig verinnerlicht, auch Bibliotheksmanagern helfen, eine Informationseinrichtung mit einer neuen und langfristig erfolgreichen Vision auszustatten.

Quelle:
Robinson, Cynthia K.: “Peter Drucker on marketing: application and implications for libraries”; in:
The Bottom Line: Managing Library Finances, 2012, Vol. 25, No. 1, 4-12

Die Methoden des Peter Drucker: Marketing für Informationseinrichtungen

Der im November 2005 verstorbene Peter Ferdinand Drucker gehört zu den bekanntesten und einflussreichsten Ökonomen und Vordenkern unserer Zeit und gilt zudem als Schöpfer der modernen Managementlehre. Im Zentrum seiner zahlreichen Schriften zu Theorie und Praxis des Managements und des Marke- tings steht der Mensch und Kunde. Anhand der Fallstudie der George T. Harrell Health Sciences Library in Hershey, Pennsylvania, wird präsentiert, wie eine „wahre“ Marketing-Orientierung nach dem Vorbild Druckers eingeführt werden kann.

Der technologische Wandel in den vergangenen zwei Jahrzehnten hat auch Informationseinrichtungen, wie etwa Bibliotheken, deutlich vor Augen geführt, dass es nicht mehr ausreicht, „nur“ seiner Arbeit nachzugehen. Nach Drucker gibt es lediglich einen wirklichen Geschäftszweck für Unternehmungen: den Kunden anzusprechen („…to create a customer…“). Von dieser Hauptaufgabe abgleitet definiert Drucker weiter die zwei grundlegenden Funktionen einer Organisation: Marketing und Innovation. Damit soll einmal zum Ausdruck gebracht werden, dass man Marketing nicht getrennt von den anderen Geschäftsprozessen einer Organisation betrachten darf. Zum anderen sorgt Innovation für die Fähigkeit ...

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