Facebook-Studie: Was kommt bei Usern an?

Ausgabe 7/2012

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Facebook ist inzwischen für viele Unternehmen und Organisationen zu einem wichtigen Kommunikations- und Marketingkanal geworden. Empirische Untersuchungen darüber, welche Inhalte in Facebook oder anderen Social Media-Plattformen besonders gut bei den Usern ankommen, sind dagegen noch eher spärlich gesät. Dies gilt besonders für den deutschsprachigen Raum, wo es kaum greifbare Untersuchungen zu diesem Thema gibt. Das auf die Beratung der Online-Kommunikation von Firmen spezialisierte österreichische Unternehmen vi knallgrau versucht mit einer neuen Studie dieses Manko zu beheben und hat hierzu analysiert, welche Faktoren für einen erfolgreichen Facebook-Auftritt für Unternehmen ausschlaggebend sind.

 

Die wichtigsten Ziele dieser Studie sind einmal herauszufinden, welche Inhalte besonders gut bei den Nutzern ankommen, gemessen an der Anzahl Likes, Shares oder Kommentierungen. Dass zweite wichtige Untersuchungsziel ist zu klären, ob es Unterschiede zwischen den Facebook-Auftritten von Consumer Brands und Retail Brands gibt. Hintergrund dieser Differenzierung ist die Annahme, dass Retail Brands eher auf Transaktionen abzielen, während für Consumer Brands eher die Weiterentwicklung ihres eigenen Images und ihrer Markenbekanntheit im Vordergrund steht. Consumer Brands und Retail Brands unterscheiden sich auch dadurch, dass Consumer Brands mehrheitlich über keine eigenen Vertriebskanäle verfügen, während diese bei den Retail Brands vorhanden sind, z.B. in Form von Einkaufs­läden oder Shops.

Insgesamt wurden für diese Studie im Zeitraum von April bis Mai 2012 2.324 Postings ausgewertet, die 100 Unternehmen (jeweils 50 Consumer und 50 Retail Marken) aus dem deutschsprachigen Raum über ihren Facebook-Auftritt veröffentlicht haben. Ob ein Posting „funk­tioniert“ wird in dieser Studie anhand eines definierten Viralitätswertes gemessen. Viralität berechnet sich hier als Quotient aus dem Verhältnis von Likes, Shares und Kommentaren zu der Anzahl der Fans dieser Seite.

Wichtige Erkenntnisse aus dieser Untersuchung sind u.a.:

1. Formale Kriterien:

  • Wer keine attraktiven Inhalte anbietet, darf nicht damit rechnen, dass diese Inhalte viel Resonanz innerhalb der Internetgemeinschaft erhalten und weiterverbreitet werden.
  • Allgemein gilt auch bei den Facebook- Postings „In der Kürze liegt die Würze“, d.h. die Beiträge sollten weniger als vier Zeilen umfassen.
  • Die meiste Verbreitung finden Posts, die Bilder enthalten und einfach formuliert sind. Ebenso werden Umfragen zu bestimmten Themen von den Usern gut angenommen.
  • Enthalten die Postings auch Videobeiträge, funktionieren diese nur, wenn sie etwas mit dem Thema des Eintrags zu tun haben. Videos werden sozusagen als vertiefende und weiterführende Information von den Usern konsumiert. Um ein neues Thema bekanntzumachen, eignen sich Videos allerdings nicht sonderlich gut.
  • Bei der Posting-Form haben sich in dieser Untersuchung Bilder, Umfragen, ­Foto-Galerien sowie doppelt breite Beiträge als besonders erfolgreich erwiesen.
  • Unbeliebt bei den Usern sind Postings, die Links enthalten. Links sind in den letzten Jahren auf Facebook und andern sozialen Netzwerken schwer in Verruf gekommen, da sie oft die Nutzer zu Spam oder Malware-Seiten irregeleitet haben.
  • User scheinen Posts zu bevorzugen, die mit den Eigenschaften „konkret“, „einfach“ und „emotional“ beschrieben werden können. In den ausgewerteten Facebook-Einträgen haben Postings, die Emotionen ausgelöst haben, bis zu zwei Drittel höhere Viralitätswerte erreicht.
  • Wie bei dem Versand von E-Mails und Newslettern, spielt offenbar auch bei Facebook-Einträgen die Uhrzeit eine nicht unwesentliche Rolle, wenn man eine hohe Aufmerksamkeitsquote bei den Nutzern erreichen will. So sollte man am besten zwischen 11.00 Uhr und 19.00 Uhr auf Facebook tätig sein, um eine möglichst große Akzeptanz zu erreichen.

2. Inhaltliche Kriterien:

  • Thematisch werden von den Usern Beiträge aus den Bereichen „Unternehmensnachrichten“, „Gewinnspiele“, „Kundenfeedback erhalten“ sowie Alltagsthemen bevorzugt gelesen.
  • Eher schlecht werden Produktthemen von den Nutzern angenommen. Am schlechtesten funktionieren Themen aus der Kategorie „Human Resources“, die in dieser Untersuchung die niedrigsten Viralitätswerte erreichten.

Erwähnenswert ist auch noch die Feststellung, dass eine hohe Postingfrequenz bei den Usern eher negativ ankommt („Information Overload“). So posten die Unternehmen aus dem Bereich Retail Brands zwar deutlich mehr, jedoch sind die Viralitätswerte bei den Consumer Brands doppelt so hoch.

Die vorliegende Studie liefert einige überraschende Ergebnisse, egal ob man als Mitarbeiter eines Unternehmens einen Facebook-Auftritt betreut oder als privater Facebook-User Posts verfasst. Vor allem die schlechte Resonanz, die man durch in Postings enthaltene Links erhält, fällt hier auf. Glaubt man den vorliegenden Untersuchungsergebnissen, erreicht man eine Optimierung von Facebook-Postings dadurch, dass man sie eher wie einen Tweet auf Twitter verfasst, d.h. so kurz und einfach wie möglich. Dazu noch ein schönes Bild einfügen und fertig ist der perfekte Facebook-Eintrag.

Soll man sich nach den in dieser Studie gefundenen Zusammenhängen strikt halten? Einige Grundsätze kann man natürlich verinnerlichen, d.h. sich möglichst kurz halten, ist in Zeiten des Informationsüberflusses sicher nie falsch. Und dass ein Bild manchmal mehr sagt als 1.000 Worte, ist auch eine alte Binsenwahrheit. Trotzdem sind die vorliegenden Erkenntnisse sicher nicht in Stein gemeißelt und müssen durch Langzeitstudien zuverlässig nachgewiesen werden. Nicht zu vergessen ist, dass sich die Geschmäcker und Präferenzen der heutigen Internetuser sehr schnell ändern, so dass vieles, was heute noch gültig ist, nächstes Jahr bereits wieder überholt sein kann.

Quelle:
Reimerth, Gudrun; Wigand, Johannes: „Welche Inhalte in Facebook funktionieren: Face­book Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe“; August 2012, vi knallgrau GmbH & FH Joanneum Graz (Hrsg.). Die Studie kann nach einer kurzen Registrierung unter http://www.knallgrau.at/facebookcontentstudie kostenlos bestellt werden.

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