Das Mediennutzungsverhalten in Europa

Ausgabe 6/2012

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In einer aktuellen Mediascope-Studie, durchgeführt vom Interactive Advertising Bureaux Europe (IAB Europe), wurde untersucht, wie der aktuelle Medienkonsum innerhalb Europas aussieht. Ziel dieser Untersuchung ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten beim Mediennutzungsverhalten sowie der Entwicklung neuer Mediengewohnheiten in den europäischen Ländern zu finden. Seit 2003 gibt es diese fortlaufende Untersuchungsreihe für 28 Länder in Europa bereits. Dazu wurden mehr als 50.000 Interviews – online, per Telefon und persönliche Befragungen – durchgeführt.

Folgende Resultate hat die Onlinestudie u.a. ergeben:

  • Insgesamt 426,9 Mio. Europäer sind online. Bei einer Gesamtbevölkerung von 652,1 Mio. Einwohnern entspricht dies einem Anteil von 65%. Deutschland hat zum Vergleich, laut neuester (N)Onliner-Studie einen Anteil von 76% Onlinern.
  • Insgesamt ist das Internet im europäischen Raum zum zweit wichtigsten Medium geworden. Davor liegt mit einer Durchdringungsrate von 95% nur mehr das Fernsehen. Auf Platz 3 liegt das Radio (64% Penetrationsrate), dahinter folgen Zeitungen (62%) und Zeitschriften (48%).
  • Allgemein nimmt der tägliche Medienkonsum in Europa weiter zu. Inzwischen verbringt in den E10-Ländern (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Niederlande, Belgien, Dänemark, Schweden, Norwegen)  der einzelne Konsument 16,8 Stunden pro Woche vor dem TV-Gerät, 14,8 Stunden im Internet, 12,7% mit Radiohören, 4,6 Stunden mit Zeitungslesen und 4 Stunden jede Woche mit dem Studium von Zeitschriften. Rückläufige oder stagnierende Entwicklungen sind für das Radio (0% Wachstum) und die Zeitungen (-2%) festzustellen.
  • Das Internet wird zunehmend zu einer Plattform für vielfältigen Medienkonsum. Inzwischen haben bereits 73% aller Internetuser auch schon TV-Sendungen online konsumiert. 67% der europäischen Internetuser hören inzwischen online Radio und 91% nutzen das Internet zum Lesen von Nachrichten.
  • Im Kommen ist auch die Online-Nutzung unabhängig von dem eigenen Standort dank Tablet-Rechnern. 50,9 Mio. Europäer nutzen schon diesen Zugangsweg, um sich mit dem Internet zu verbinden. Weiterhin verwenden 415,7 Mio. europäische User ein Notebook, 139,2 Mio. ein Smartphone und 407,7 Mio. gehen mit einer Spielkonsole kabellos mindestens einmal in der Woche online.
  • Insgesamt 13,3 Stunden pro Woche verbringen Europäer mittels eines Computers im Internet, und dies überwiegend in den Abendstunden. Am Tag sind dies dagegen nur 9,4 Stunden pro Woche. Wird mit einem Tablet-PC online gegangen, werden bei vorwiegender Abendnutzung 9,3 Wochenstunden im Internet zugebracht.
  • Die Zeit, als man nur mit einem einzigen Endgerät online gegangen ist, ist auch in Europa fast schon Vergangenheit. Inzwischen nutzen bereits 37% aller europäischen Internetuser mehrere Geräte für ihre Online-Tätigkeiten wie E-Mail abrufen, Internetsurfen oder in sozialen Netzwerken posten. Am häufigsten ist hierbei die Kombination aus einem Computer (mobil oder Desktop) und einem mobilen Endgerät (Smartphone, Tablet oder Spielekonsole).
  • Beobachtet wird auch der zunehmende Konsum von mehreren Medien zur gleichen Zeit ("Media Multi-Tasking"). Bereits knapp die Hälfte (48%) der Europäer schauen parallel Fernsehen, während sie im Internet surfen. Dabei lassen sich regionale Unterschiede für diese simultane Nutzung von Medien innerhalb Europas beobachten. Das mediale Multi-Tasking ist besonders in Nord- und Westeuropa mit 59% bzw. 58% aller Internetuser ausgeprägt. In Süd- und Osteuropa sind diese Werte mit 39% respektive 44% noch deutlich geringer.
  • Der gleichzeitige Mehrfach-Medienkonsum geschieht aber nicht immer nur zufällig oder aus reiner Gewohnheit. Ungefähr ein Drittel (33%) der User stimmen ihre Online-Aktivitäten bewusst auf das laufende Fernsehprogramm ab.
  • Das Internet wird zudem zu einem immer wichtigeren Werbe- und Verkaufskanal. Etwas mehr als die Hälfte aller Europäer (51%) bestätigen, dass das Internet ihnen dabei hilft bessere Produkte oder Dienstleistungen auszuwählen. Gesamthaft nutzen aber bereits 96% aller europäischen Internetuser die Möglichkeit Informationen wie Preise online zu erhalten und 87% kaufen auch online ein.
  • Zudem denken 41% aller europäischen Internetnutzer, dass es wichtig ist, wie die Marke eines Unternehmens online präsentiert und kommuniziert wird. Innerhalb eines halben Jahres tätigt jeder Europäer durchschnittlich 13 Online-Käufe. Dies entspricht Käufen im Wert von 544 Euro pro Person und halbes Jahr. Zusammen belaufen sich die europäischen Online-Ausgaben innerhalb von sechs Monaten auf knapp 188 Mio. Euro.

Auch die vorliegende Untersuchung – wie einige andere Studien schon zuvor – belegt den Trend zum allzeit online der User. Hier spielt die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgeräten, wie Smartphones oder Tablet-PCs, eine entscheidende Rolle. Der Wunsch, Inhalte sofort, d.h. unabhängig von Ort und Zeit abzurufen, wird für die europäischen Internetnutzer immer wichtiger. Nachgewiesen wird aber auch ein Wandel bei dem Konsum von klassischen Medien wie Zeitungen, TV oder Radio, die nun vermehrt online von den Usern genutzt werden. Allgemein wird das Internet für Unternehmen, auch wenn sie nicht aus der Medienbranche kommen, immer zentraler für die Vermarktung und die Kommunikation mit ihren Kunden. Interessant ist auch der Trend, gleichzeitig mehrere Medien zu konsumieren. Die Konzentrationsphasen bei den Nutzern dürften so noch kürzer werden. Für Anbieter von Inhalten oder Werbekampagnen bedeutet dies zudem, auf multiplen Kanälen übergreifend aktiv zu werden. Weitere Ergebnisse dieser Studie für den deutschen Markt werden vom nationalen Partner der IAB Europe, dem Online Vermarkterkreis (OVK), Ende August 2012 vorgestellt.

Quelle:
IAB Europe (Hrsg.): "Mediascope Europe 2012"; May 2012, Pan-European Launch Presentation Summary, ist online abrufbar unter http://www.iabeurope.eu/media/97784/mediascope_europe_2012_pan-european_launch_presentation_summary.pdf

In einer aktuellen Mediascope-Studie, durchgeführt vom Interactive Advertising Bureaux Europe (IAB Europe), wurde untersucht, wie der aktuelle Medienkonsum innerhalb Europas aussieht. Ziel dieser Untersuchung ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten beim Mediennutzungsverhalten sowie der Entwicklung neuer Mediengewohnheiten in den europäischen Ländern zu finden. Seit 2003 gibt es diese fortlaufende Untersuchungsreihe für 28 Länder in Europa bereits. Dazu wurden mehr als 50.000 Interviews – online, per Telefon und persönliche Befragungen – durchgeführt.

Folgende Resultate hat die Onlinestudie u.a. ergeben:

  • Insgesamt 426,9 Mio. Europäer sind online. Bei einer Gesamtbevölkerung von 652,1 Mio. Einwohnern entspricht dies einem Anteil von 65%. Deutschland hat zum Vergleich, laut neuester (N)Onliner-Studie einen Anteil von 76% Onlinern.
  • Insgesamt ist das Internet im europäischen Raum zum zweit wichtigsten Medium geworden. Davor liegt mit einer Durchdringungsrate von 95% nur mehr das Fernsehen. Auf Platz 3 liegt das Radio (64% Penetrationsrate), dahinter folgen Zeitungen (62%) und Zeitschriften (48%).
  • Allgemein nimmt der tägliche Medienkonsum in Europa weiter zu. Inzwischen verbringt in den E10-Ländern (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Niederlande, Belgien, Dänemark, Schweden, Norwegen)  der einzelne Konsument 16,8 Stunden pro Woche vor dem TV-Gerät, 14,8 Stunden im Internet, 12,7% mit Radiohören, 4,6 Stunden mit Zeitungslesen und 4 Stunden jede Woche mit dem Studium von Zeitschriften. Rückläufige oder stagnierende Entwicklungen sind für das Radio (0% Wachstum) und die Zeitungen (-2%) festzustellen.
  • Das Internet wird zunehmend zu einer Plattform für vielfältigen Medienkonsum. Inzwischen haben bereits 73%...

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